被约谈后首个周末，外卖平台补贴仍在继续

▲网站截图

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

此前，京东、美团、淘宝三家平台企业曾就近期“外卖大战”分别作出回应。

7月17日，京东表示，此次外卖“0元购”“满18减18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中公开回应称：“我们不想卷，我觉得这样没意义。”

而7月7日，淘宝闪购则表示，接下来会在12个月直补消费者及商家500亿元，有效带动消费内需，为商家创造生意增量，并充分做大市场容量，破除“内卷”式竞争。

截至发稿日，记者在几家外卖平台APP上发现，“满38减19”“满38减18.8”等外卖红包、补贴券仍然存在。

今年4月11日，京东外卖正式吹响冲锋号——百亿补贴全面上线，本地生活服务市场的竞争进入白热化阶段。美团推出“疯狂567”领15元神券和五一特别优惠。5月5日，饿了么和淘宝上线“零元免单”活动，宣布邀请用户免费喝1亿杯奶茶。5月13日，五部门约谈京东、美团、饿了么。

7月以来，各平台外卖大战再次拉响。过去的两个周末，消费者打开各大平台，满眼都是“0元外卖”已到账、“满18减18”、16.18元一份的小龙虾……有媒体报道，饮品店日出千杯营收过万不是奇迹，骑手单日收入更是增长了111%，平台纷纷发布战绩，美团即时零售日订单量超过1.5亿，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单量再次突破8000万创新高的战绩（不含自提及0元购）。

一图读懂“外卖大战”时间线

这个周末，各平台外卖补贴力度如何？

7月19日，淘宝闪购开启“超级星期六”。中午12点，记者实测，进入闪购页面后，会收到多款外卖红包。其中包括19元的无门槛红包和0.01元喝奶茶。在微博平台上，#淘宝闪购超6款外卖只要1块9#登上热搜。

▲7月19日中午，淘宝闪购的活动页面

饿了么也推出了社交分享免单的活动，消费者领券分享后，即享受免单福利。此外，饿了么还上线了领取“25减25”“18减18”“奶茶免单卡”等活动。

▲7月19日，有网友刷到朋友圈的饿了么相关推送（图源网络）

同一时间，记者打开美团APP，在主页下方位置有“惊喜外卖立享”标识，点开后收到一张美食兑换券、一张下午茶兑换券，分别可兑换价值约10-30元的套餐，当日有效。

▲7月19日中午，美团APP的“神抢手”页面

而打开京东外卖，随即弹出外卖百亿补贴页面，有多种套餐可供选择。与其他外卖平台比较，价格普遍低数元到十几元不等。

▲7月19日中午，京东外卖的百亿补贴页面

补贴难以带来有价值的增量

作为这场外卖大战美团方的指挥者，美团核心本地商业CEO王莆中认为，2.5亿日订单量中“绝大部分是泡沫”。

王莆中以过去曾进行过激烈外卖补贴的区域来举例说明。据其介绍，2018年美团与滴滴在无锡开战，当天无锡的日订单量涨了三倍。但是在一年以后，美团以无锡订单与苏州、常州做对比，发现与没有打外卖战的城市相比，“根本没有额外的增长”。

而在这次补贴大战中迎来单量规模倍增的宿迁也是这个道理。王莆中透露，在各大平台的补贴下，宿迁两个月的即时零售订单量涨了4倍，但里面绝大多数是泡沫。以宿迁当地的堂食面馆为例，堂食面一份18元，而外卖面只需要6元，这种巨大的价格扭曲是不可持续的，也很难为即时零售市场带来真正有价值的增量。

对商户对行业都有伤害

在外卖大战中，消费者往往能够以极低的价格（甚至）免费购得商品。2.5元购买原价21.5元的早餐套餐、3元钱购买一杯奶茶、1元钱买到12瓶纯净水、1分钱买到一包纸巾……在消费者这头，薅羊毛的案例比比皆是，甚至有消费者一个周末点好了未来一个礼拜的餐食。

而在商家侧，外卖大战带来的单量疯长，给其员工体力、门店管理带来了巨大的考验。且订单量增长之后，叠加补贴费用、配送费，商户的利润往往被大幅压缩。有奶茶店工作人员表示，订单量比平时多了三分之一，但利润却减半。另外，因平台推出的优惠券活动，消费者爽约废单比比皆是。厦门一家茶饮店因“0元券”引发爆单，但30%的订单因消费者爽约成为废单，过夜饮品只能倒掉，店方被迫调整策略为“到店制作”。

除此之外，补贴大战给许多行业、品牌的价格体系带来了巨大的冲击。北京南城香的创始人说，他一点都高兴不起来。外卖大战使南城香单日总流水约增长30%-35%，但他担心产品价格下降后难恢复。

王莆中表示，再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。对于餐饮行业，不管是美食还是奶茶咖啡，好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破；对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

呼吁行业回归理性竞争

经过拉锯时长为半年的外卖大战后，不少行业人士指出，外卖这种商业模式存在脆弱性，一遇到激烈竞争就得“补三头”。

王莆中认为，外卖模式确实存在利薄的特点，每一单的利润额仅仅一元多点儿，这使得外卖网络上的商户、骑手、平台、用户这四方，需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意。因此，“这种商业模式不能用太理想化或者太简单粗暴的方式来干”。

目前，美团的OPM（运营利润率）约为3%，相比之下，高抽佣的美国外卖企业DoorDash，在商家自配上收取16%-18%的费用，而且用户还会付给骑手不菲的配送费和小费，这种情况下也仅能赚一点点钱。

回到当下的行业竞争，王莆中认为，这场外卖大战泡沫史无前例的多，呼吁社会各界能够一起讨论和反思，这种“冲单”到底对社会有没正面影响，对整个产业持续发展有没有意义？“我相信，现在的环境，肯定是不支持这种非理性战争的”。

（原标题：被约谈后首个周末，外卖平台补贴仍在继续，一图梳理“外卖大战”时间线→）