卖出600万只枕头的亚朵，栽在一个枕套上

「核心提示」

一只枕套，将加盟商和亚朵之间利益共生又充满矛盾的关系摆到了台面上。

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

一年卖出 380 万只枕头的亚朵，因为一家加盟酒店的枕套问题上了热搜。

6 月 3 日，有网友在社交平台发布帖子，称自己在入住杭州一家亚朵酒店时，看到酒店枕套上竟然印有 " 杭州御湘湖未来医院 " 的字样。酒店方面对此解决态度诚恳，送了伴手礼及房费优惠，也让布草公司提供了检测报告。

不过，这已经是亚朵酒店在半年之内的第二次 " 卫生事件 "。不久前，因为一家亚朵酒店的花洒出现毛发，也引发不少用户质疑。

在涉事的杭州西溪紫金港亚朵酒店发布回应后，有网友发现，该酒店为亚朵的加盟酒店，而非自营。亚朵集团开在全国各地的共计 1700 余家酒店中，仅有 1% 的酒店为自营，且规模还在不断缩减中。

加盟和自营，历来是连锁品牌绕不过的经营难题。这次的 " 医院枕套事件 "，也让亚朵集团和加盟商之间的权责矛盾、利益分配问题，再一次被摆上台面。

一只枕套带出的卫生隐患

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事发当天，涉事的杭州西溪紫金港亚朵酒店深夜发布回应，向大众道歉，并确认根源是门店自采的洗涤供应商出现严重工作失误，并称已经中止了与这个洗涤供应商的合作，并对所有房间布草进行了 100% 全面排查，确认没再发现类似情况。

社交平台上，不少酒店从业者表示，布草送错在酒店业中是较为常见的失误。不过，在酒店睡到医院布草，终究会让消费者有心理障碍，因此该帖子一经发布，还是引发了消费者对酒店卫生安全的热议。

今年以来，亚朵酒店已经因为卫生问题引发了两次风波。

3 月，有博主在广州白云区一家亚朵酒店入住时，发现花洒里有数根毛发。在工作人员为其安排新房间后，新房间花洒中同样有毛发。截至 4 月 15 日，博主表示，亚朵酒店并未给出毛发检测报告等证据和令人信服的回应。

一直以来，亚朵以服务细致为卖点。能够做到深夜提供免费宵夜、只住一晚也能免费洗烘衣物、延迟到下午 6 点退房，甚至能借阅书籍的酒店，却无法保证最基本的卫生问题，对于消费者来说难以接受。

更何况，亚朵定位中高端，消费者付出更高的价格，希望享受到的本就并不止房间内的装潢。

近年来，亚朵不断占领中高端市场，在消费降级的大环境中成为商务人士的差旅优选。财报信息显示，其今年以来推出的 " 亚朵 3.6" 产品意在巩固中高端市场地位，而 " 亚朵轻奢 3.3" 定位同样在中端以上。

"2000 家门店 " 的小目标和背后的加盟商

和不少连锁酒店品牌一样，亚朵旗下有自营和加盟两种模式。涉事酒店在此次的回应中表示，自己 " 违背了总部的运营管理规定 "，明显将责任揽到了自己头上。

亚朵集团总部向澎湃新闻回应称，涉事的门店属于加盟，但不管直营还是加盟，都归亚朵集团统一管理，公司会登记反馈核实一下，一般委派专员或者工作人员专门处理。

虽然酒店业的拓展几乎都要靠加盟，但相对同行来说，亚朵的加盟比例确实明显更高。以华住会为例，截至 2025 年一季度，华住会共有 11564 家在营酒店，自营比例近 5%；而亚朵同期的累计运营酒店数量为 1727 家，自营酒店只有 25 家，还在不断缩减中，算下来自营比例只有 1%。

2025 年一季度，亚朵酒店持续扩张，新增开业 121 家，全部来自加盟商。2023 年，集团曾经公布过 " 三年战略 "，即 2025 年要开出 2000 家门店，三年门店年化增速 30%。照目前的开店速度来看，依靠加盟商，到 2025 年末这一目标或许并不难实现。

另一方面，亚朵能够通过加盟商实现扩张，可见就目前而言，亚朵品牌在加盟商心中已经建立了一定的认知度和信任度。从利润情况来说，亚朵加盟商此前的利润情况确实要优于同行。

国海证券在 2023 年 11 月发布的研报显示，根据测算，亚朵在 2021 年发布的产品 " 亚朵 3.5" 加盟单店投资回收期约为 3.65 年，优于桔子水晶、希尔顿欢朋的 4.37、4.67 年。在不考虑租金的情况下，亚朵 3.5 的 GOP 率（营业毛利率）约 70%，也高于桔子水晶的 62.5% 和希尔顿欢朋的 62.2%。

其能够实现较高的毛利率，投资回收周期较短，主要依靠更低的单房造价和运营成本。据测算，亚朵 3.5 的单房造价为 13.5 万元，而桔子水晶和希尔顿欢朋分别为 16 万元和 18 万元。

不过，这些优势在今年发布的 " 亚朵 3.6" 版本中变得更小。有媒体统计，亚朵 3.6 的单房造价为 14 万元，回报年限则拉长到了 3.75 年。

更重要的是，从财报数据来看，2025 年一季度，亚朵的房价和入住率不论同比还是环比都有所下降：2025 年一季度，其平均每日房价为人民币 418 元，2024 年同期为人民币 430 元，2024 年四季度为人民币 420 元；入住率方面，2025 年一季度为 70.2%，2024 年同期为 73.3%，2024 年四季度则为 77.0%。

虽然房费和入住率都下降，但亚朵集团在加盟酒店模块的营收其实实现了增长，涨幅甚至达到了 23.5%。原因也很简单，由于加盟的经营模式，亚朵向加盟商收取特许经营费及管理费，同时向管理酒店销售酒店用品，并不承担加盟商的经营风险，所以房费的下降其实不会直接影响亚朵集团。

根据国海证券的测算，亚朵单个酒店方面的大部分收入来自房费，占比达到 90% 以上。换句话说，个体酒店营收的下滑，终究是加盟商承担了所有。

卖枕头，谁赚钱？

酒店业务之外，亚朵集团近年来最受市场瞩目的其实是新零售，比如拳头产品—— " 深睡枕 "。官方微信号数据显示，亚朵星球深睡枕 PRO 系列上市至今累计销量突破 600 万只，光 2024 年就卖了 380 万只。

总的来说，这些枕头销往了两个方向：终端消费者和亚朵的加盟酒店。

终端消费者是花费了真金白银，把亚朵的零售业务 " 买 " 成了集团近年来明确的第二曲线。2024 年末，亚朵集团零售业务的 GMV 达到 25.92 亿元，同比涨幅达到 127.7%。

增长趋势同样延续到 2025 年一季度，GMV 同比增长 70.9%。Wind 数据显示，2023 年末，亚朵零售业务占总营收的占比还只有 20.83%，但到 2025 年一季度末，占比已经达到了 36.4%。

出人意料的是，增速如此之快的零售 GMV 中，线上渠道的占比超过 90%。按照寻常的思路，加盟商们把酒店开在各地，这些酒店成为亚朵零售产品的展示厅，并能够为消费者提供试用机会，是极好的销售渠道。但事实上，大部分消费者却来自线上渠道，包括 Papi 酱等网红的带货才真正给亚朵的枕头打开了市场。

亚朵也不得不为此付出了更高的营销费用。财报数据显示，2025 年第一季度，亚朵的销售及市场营销费用为人民币 2.83 亿元，比 2024 年同期增长了 61.7%，营销费用占净收入的比重也从 2024 年同期的 11.9% 上涨至今年的 14.8%。

事实上，亚朵也尝试了在加盟商渠道发力。有媒体报道称，亚朵给加盟酒店派发了床上用品的销售任务，每卖出一个枕头，加盟酒店的员工能获得 10% 的提成。

这一点恰恰引起了加盟商的不满。社交平台上，亚朵员工卖枕头的帖子随处可见，而对于加盟商来说，这极大消耗了员工的精力。

国海证券的测算数据显示，截至 2023 年 11 月，亚朵酒店加盟商的非房收入只占其总收入的 10%。为了这 10% 的收入让员工去卖枕头，对加盟商来说并不划算。还有加盟商对媒体表示，" 卖出一个枕头，要扣掉税费成本、10% 的员工提成成本、亚朵 5% 的管理费成本 "，几乎是卖一单亏一单。

加盟商对 " 枕头 " 的抱怨还不止于此。亚朵卖出的 600 万只枕头中，也有加盟商被要求购买的部分。

财报数据显示，截至 2025 年一季度，亚朵共有 194559 间客房在运营中，按照每个客房两个枕头计算，有接近 40 万个枕头的销量。此前《南方周末》的报道中提及，亚朵加盟商采购一代深睡枕的价格约为 70 元 / 个，二代深睡枕则是 180 元 / 个。

虽然批发价格相比零售价格（叠加活动时约在 170 元左右和 390 元左右）低了不少，但批量采购对于加盟商来说同样是一笔不小的费用。此前有媒体报道称，深睡枕二代上市后，集团曾要求加盟商将一代枕批量更换成二代枕，无形之中也给了加盟商不小的压力。

如此一来，亚朵和加盟商之间的关系就变得十分微妙了。尤其是随着卖枕头为主的新零售业务发展，加盟商们开出的亚朵酒店，成了亚朵商品的展示厅，还得承担一定的清库存压力。

近年来增速相当快的 " 枕头 " 业务，实际几乎没能惠及加盟商；而酒店业务中，房费和入住率双双下滑的风险却由加盟商承担。集团 2000 家门店的扩张目标，也完全依靠加盟商来实现。这对于亚朵集团来说，怎么看都像是 " 赢麻了 " 的生意。

不过，加盟商和集团公司是利益共同体，在消费者眼中更是一个整体。让加盟商获利，才是集团公司管理加盟商的底气。集团层面有所担当，处理频发的卫生事件固然重要，如何抑制住双双下降的房费和入住率，惠及加盟商，或许也是集团层面的当务之急。